《財會信報》：文化品牌雙引擎驅動注會新跨越

“時維九月，序屬三秋”。

9月8日、9日，兩岸四地的注冊會計師們將目光聚焦到了青海省西寧市。

這兩天，2013年“海峽兩岸及港澳地區會計師行業交流研討會”（以下簡稱“兩岸四地研討會”）、“兩岸四地會計師事務所合作洽談會”在這里舉行。

“兩岸四地研討會”是在海峽兩岸會計師行業研討會的基礎上，由兩岸四地會計師組織共同發起建立的兩岸四地會計師專業交流研討機制。自2006年起，研討會由兩岸四地會計師組織輪流承辦，每年選擇一個共同關心的主題進行研討，至今已經舉辦了8屆。目前，“兩岸四地研討會”已成為兩岸四地會計師行業開展專業交流、加強業務合作的有益平臺。

在本屆交流研討會上，兩岸四地的注冊會計師們關注文化與品牌建設，而“文化·品牌”也成為本屆交流研討會的主題。

一個主題

將品牌與文化建設作為行業發展突破口

2013年是注冊會計師行業的“誠信文化建設年”。事務所的品牌建設是“誠信文化建設年”的應有之義。關注事務所的品牌與文化，已經成為注冊會計師行業的共識�！拔幕�·品牌”也成為2013年“兩岸四地研討會”的主題。

在2013年“兩岸四地研討會”上，財政部部長助理余蔚平介紹，今年中注協將“誠信文化建設”作為全年工作的主基調，以誠信、專業為基礎，強調品牌的重要性，用品牌建設整合誠信建設、專業建設、人才建設、制度建設以及各個領域建設的成果，突破行業發展的瓶頸，為行業加快發展、科學發展注入新動力。

余蔚平指出，此次研討會以“文化·品牌”為主題，反映了兩岸四地會計師行業對在全球經濟結構調整的契機中，以文化和品牌建設為突破口，尋求行業發展新動力的共同需求。

事實上，自2006年以來，歷屆“兩岸四地研討會”的主題都緊扣經濟發展形勢的要求和社會公眾對行業的關切，圍繞大家共同關心的熱點話題展開討論，為兩岸四地會計師行業的合作交流與發展，提供共享信息、共商發展的平臺。

余蔚平認為，要打造中國經濟升級版，推動中國經濟轉型升級，實現途徑之一，就是要大力推動包括會計師行業在內的現代服務業的發展�！皶�計師行業拓展市場空間、優化發展條件、改善執業環境、提高行業地位，內凝行業核心價值、外塑行業良好形象、******打造行業品牌，是行業利用打造中國經濟升級版的經濟發展戰略和****大力推動服務業發展的契機，也是會計師行業在服務****經濟發展方式轉變中，實現自身發展轉型升級的新動力�！庇辔灯秸f。

兩個會議

洽談會、研討會務實專注

9月8日，兩岸四地會計師事務所合作洽談會舉行。

本次洽談會借助每年一次的“兩岸四地研討會”的平臺和契機，為兩岸四地會計師事務所同行之間的交流和合作提供平臺。來自兩岸四地的近300名會計師行業代表參加了交流研討會。

兩岸四地60余家會計師事務所的代表圍繞組建中小會計師事務所聯盟、建立兩岸四地事務所的聯系合作機制、創建網上聯絡平臺、業務合作方式、共同做強做大、國際化合作發展、多元化經營拓展等問題，進行了熱烈的探討。參會代表表示，兩岸四地會計師事務所合作，具有巨大的合作需求、空間和潛力，面臨著機遇、挑戰，需要綜合考慮各自的規模、業務特長、企業文化、客戶分布及服務需求等因素，深入開展交流合作。大家都熱誠地期待通過兩岸四地會計師事務所在服務客戶、專業發展、人員培養、業務開發、誠信文化等方面有更深入的、務實的交流與合作，取得更多和更大的成果。

9月9日，“兩岸四地研討會”召開。余蔚平出席開幕式并致開幕詞；青海省副省長程麗華致歡迎詞；臺北市會計師公會理事長李燕松、香港會計師公會會長趙麗娟、澳門會計專業聯會副會長梁金泉分別致辭。中注協副會長兼秘書長陳毓圭主持開幕式。

余蔚平在致辭中表示，要進一步加強兩岸四地注冊會計師行業的文化建設、品牌塑造等領域的交流，促進兩岸四地會計師行業發展和經濟、貿易、金融的合作。

程麗華指出，注冊會計師行業是市場經濟監管體系的重要組成部分，是市場誠信鏈條的重要環節。她希望兩岸四地會計師通過本次交流研討，分享研究成果、創新理念和管理經驗，增進友誼，深化交流，為推進兩岸四地會計師行業的發展廣開言路、獻計獻策。

在主題演講環節，演講嘉賓分析了當前經濟、社會環境下，會計師行業共同面臨的文化建設、品牌塑造方面的?切需求，介紹了兩岸四地會計師行業發展的****動態，分享了各自在加強文化和品牌建設領域的經驗和做法。

三個專題

“品牌建設、網絡建設、跨境合作”并駕齊驅

在本屆“兩岸四地研討會”上，來自中國大陸及港澳臺地區的行業代表分別圍繞“文化·品牌”主題以及“事務所品牌建設”、“事務所國際網絡建設”和“兩岸四地會計行業跨境合作”等3個專題發表演講。

在對事務所品牌建設的研討中，演講嘉賓系統闡述了品牌基本理論以及事務所品牌的內涵、載體、要素、結構、歷史發展規律；分析了行業品牌、事務所品牌與其他品牌的關系；分享了事務所如何通過使內在質量建設外化為品牌號召力，以加強品牌建設的方法和經驗。在對事務所國際網絡建設的研討中，演講嘉賓圍繞戰略性發展、客戶服務、人才和運營，構建核心競爭力等4個領域，就事務所自身的網絡建設的理念、方法以及管理方式等進行了詳細介紹。在對兩岸四地會計行業跨境合作的研討中，演講嘉賓對兩岸四地會計師行業面臨的機遇、跨境合作的業務范圍、行業增值服務的內容與提供方式等進行了探討和交流。

天職國際會計師事務所（特殊普通合伙）首席合伙人陳永宏以《服務為本品牌先行內外兼修持之以恒》為題，介紹了天職國際對于構建會計師事務所品牌的思考。

陳永宏還向本報記者介紹，2012年8月13日，天職國際在新浪官網微博發起了一項討論：“如何建設本土會計師事務所的品牌？”陳永宏認為，一位網友的評論一語中的：“品牌不僅僅是一個視覺傳達的問題，更多是組織核心價值的外化。大多本土所成立不足30年，脫鉤不足15年，品牌兼顧并不容易，品是內功，牌是外飾，互相促進，好的事務所的確該考慮了�！�

的確，缺乏被公眾認可的鮮明品牌已經成為制約本土會計師事務所和注冊會計師行業發展的瓶頸。正如中注協副會長兼秘書長陳毓圭所言，“品牌已經成為制約中國會計師事務所和注冊會計師行業發展的瓶頸，打造中國會計師事務所知名品牌已經成為形勢所需和當務之急”。

“如果將‘品牌’二字拆開，‘品’即口口相傳，‘牌’即形象標識，合成即為口口相傳的標識和形象�！标愑篮赀M一步形象化的闡述了品牌建設的結構。

陳永宏認為，會計師事務所要把“良好的內部治理”作為品牌的生命線�！皶�計師事務所與其他一般服務機構不同，質量是會計師事務所行業品牌的本質、基礎，也是品牌的生命線。而良好的內部治理是會計師事務所‘執業質量保障體系’的根本，沒有過硬的內部治理，品牌建設就是沒有地基的高樓，岌岌可危�！�

陳永宏還提出，會計師事務所要明晰品牌的市場和服務對象的定位，避免品牌傳播盲從、缺乏一致性；要建立清晰的事務所品牌形象和品牌管理制度，從內部治理、人才戰略、員工關系、客戶關系、公益形象、媒體運用等多個方面制定詳細的工作計劃；樹立事務所本身公益品牌形象；適度使用媒體擴大事務所“品牌”影響力，通過專業媒體的視角，將事務所品牌特性傳達給公眾；通過加入并改造國際網絡，讓品牌走向****。

臺灣德安會計師事務所所長、德安咨詢（上海）有限公司董事長偕德彰則認為，“每一個會計師事務所都有自身的優劣條件，所以品牌的建立及文化背景的養成，要以**?的成本去創造，才可以讓效益****�！彼�建議，如果中小事務所的會計師們愿意去突破經營的困境，就必須思考如何創造產品需求，如何營銷加強品牌效應，如果要服務國際化也需要從文化背景加強服務思維的改變及語言�！斑@是一條不容易的路，但走久了自然可以看到效益的�！辟傻抡谜f。

中國注冊會計師協會副會長、信永中和會計師事務所董事長張克認為，“事務所品牌競爭到**后都是文化的競爭，而會計師事務所注重機構自身文化的積淀是品牌建設的基礎�！�

張克表示，對會計師事務所來說，品牌體現的是事務所的公信力，也是一個會計師事務所實力和價值的集中體現。增強品牌意識、持續提高服務質量和水平，才能在市場競爭中保持持久的競爭力。

張克從事務所品牌規劃、品牌建設和管理、文化建設、品牌維護四個層面介紹了事務所品牌建設需要注意的問題。他認為，事務所應從戰略層面重視品牌的建設與發展問題，樹立長遠發展觀念，制定完整的品牌發展規劃并將其作為事務所整體經營發展戰略的一部分。

張克認為，事務所品牌管理也需要宣傳和推廣，需要對社會公眾進行必要的傳播和推介，可以通過報紙刊物、網絡平臺刊發文稿、訪談等；在研討會、行業峰會、論壇、交流會發表演講等；通過業界交流、行業論壇或展會及相關會議等方式，對外傳播自己的優勢和品牌。

致同會計師事務所首席合伙人徐華則介紹了本土所如何參與構建國際網絡，借鑒國際經驗、提升事務所管理水平。他認為，本土所要實現科學發展、做強做大，需要解決好自身的組織架構、國際網絡中的差異化、合伙人治理、合伙文化等方面的問題。

香港會計師公會中小型執業所領導小組委員、中瑞岳華(香港)會計師事務所合伙人廖于勤則從“兩岸四地會計師事務所跨境合作”的角度談了自己的觀點。廖于勤認為，兩岸四地會計行業跨境合作的業務范圍包括：企業成立及集團架構、企業審計、企業稅務咨詢、企風險保障咨詢、企業交易咨詢、企業上市審計、企業評估服務等方面。

廣東省注冊會計師協會秘書長丁躍文在發言中介紹了粵港會計師事務所合作的情況。

記者了解到，目前，廣東有近40家事務所結合自身的實際情況，依托港澳地區同行資源，采取加入國際網絡、成為國際會計公司的成員機構等方式，積極探索行業國際化合作發展道路。深圳20名注冊會計師加入香港華人會計師公會成為其會員，10家深圳事務所與香港地區事務所進行了系統的交流合作，包括互換業務信息等。同時，一大批事務所與港澳臺等地區事務所建立了業務項目合作關系，合作方式包括互相轉介業務

三項成果

堅持開放融合借鑒成功經驗

余蔚平指出，以研討會為平臺形成的兩岸四地會計師行業合作交流機制正在得到不斷的深化和健全。

他介紹，去年在臺灣地區舉辦的研討會上，兩岸四地會計師組織就進一步加強相互交流與合作提出了“八項意見”。在本屆“兩岸四地研討會”上，同樣成果豐碩。記者認為，至少有三件成果值得銘記。

成果之一：《國際審計準則》、《國際職業會計師道德守則》中文譯本首發。

9月9日，在“兩岸四地研討會”上，舉行了《國際審計準則》、《國際職業會計師道德守則》中文譯本首發式。這標志著《國際審計準則》、《國際職業會計師道德守則》中文譯本正式出版發行。

本次翻譯出版，經國際會計師聯合會的授權認可，由中注協具體組織，香港會計師公會、澳門會計專業聯會以及臺灣省會計師公會給予了積極參與。有關各方共同成立了國際會計師聯合會出版物翻譯審核委員會，對譯本進行審核把關，并將兩岸四地對專業術語的譯法進行了對照索引，打通了專業術語的中文譯法，克服了簡繁體語言轉換、表述障礙，以滿足兩岸四地的共同需求。行業內外多名專家學者積極參與了這兩部中文譯本的翻譯和審校工作。

成果之二：中注協網站開通“兩岸四地交流研討會”專欄。

為了更好地見證兩岸四地會計師交流合作的歷程，中注協網站于2013“兩岸四地研討會”期間，開通了“兩岸四地交流研討會”專欄，收錄了從2006年至今的8屆主題研討會相關內容。

從首屆“經濟全球化與會計師業務市場拓展”為主題展開研討開始，到如今的“文化·品牌”，一路走來，兩岸四地交流研討會不斷推動了行業進步發展的新契機，同時也越來越受到業內人士的重視和參與熱情。

成果之三：達成推動行業進一步發展共識。

兩岸四地的會計師一致認為，此次研討會總結的經驗、介紹的方法、提出的觀點，為深化兩岸四地會計師行業?強文化品牌建設，進一步加強合作與交流提供了共同探索和努力的方向。

大家表示，兩岸四地會計師行業只要堅持開放融合的理念、借鑒成功的經驗，并吸收轉化為實際、有效的推進措施，就一定能夠盡快適應不斷變化的國際國內環境，從容應對經濟結構調整和轉型給行業帶來的挑戰，并找到推動行業進一步發展的新契機，不斷謀求行業發展的新跨越。會議還確定，2014年海峽兩岸及港澳地區會計師行業交流研討會將在澳門舉辦。

記者手記

兩岸四地注會行業逐步成熟

本屆交流研討會，齊聚了來自兩岸四地會計師行業近300名代表。通過這一研討機制，代表們緊緊圍繞“文化·品牌”主題，彼此分享經驗、相互學習、交流探討。不論是兩岸四地研討交流會，還是兩岸四地注會行業，它們都在逐步完善和成熟。

大陸的會計師們應充分利用這次會議的成果，加強與來自港澳臺地區同行的交流，吸取有益經驗，不斷探索兩岸四地同行之間的合作，共同促進會計師行業的繁榮與發展